درس‌آموخته‌هایی ارزشمند از فیلیپ کاتلر
یکشنبه 21 می 2017 |
2,797 بازدید
- مدیریت روابط با مشتری (CRM) روشی گران قیمت برای یادگیری در مورد مشتریان است و این در حالی است که می‌توان با پنج دقیقه صحبت کردن با مشتری به آن دست یافت. ۲۰۰۳
- شرکتها باید زمانی که به بازارهای خارجی می‌روند آمیخته بازاردانی خود را با شرایط همان بازار تطبیق دهند. ۲۰۰۳
- بازاردانی امروز نه بر محور امکانات تولیدی سازمان که براساس تأمین رضایت مشتری استوار است. کاتلر ۲۰۰۳
- شرکتها باید بین مسیر طولانی تصمیم‌گیری اخلاقی و مسیر کوتاه شکستن اعتماد مشتری یکی را انتخاب کنند. ۲۰۰۳
- بزرگ‌ترین تغییرات در روش تولید و مصرف نخواهد بود، بلکه در کانال‌های توزیع اتفاق خواهد افتاد. تعداد زیادی از شرکتها به جای فروش از طریق توزیع‌کنندگان فکر می‌کنند که دارند به آن‌ها می‌فروشند. ۲۰۰۳
- برخی مدیران به تحقیقات بازاردانی فقط اندکی بیشتر از یک کار اداری می‌نگرند و به آن در همین سطح هم پاداش داده می‌شود. در نتیجه پژوهشگران کم‌مایه‌تری به استخدام درمی‌آیند و آموزش نه چندان خوب آن‌ها همراه با نبودن خلاقیت منجر به پیامد‌های شومی می‌شود. این پیامد‌های نه چندان خوب عدم تمایل و تعصب بی‌جهت مدیریت نسبت به تحقیقات بازاردانی را تقویت می‌کند. مدیریت هم حقوق و مزایای کمتری به پژوهشگران پرداخت می‌کند و در نتیجه مشکل هم‌چنان ادامه می‌یابد. ۱۹۹۶
- شرکتها برای پیش‌بینی آینده به اقتصاددان‌ها متکی هستند. دو نوع اقتصاددان وجود دارد؛ نوع اول آن‌هایی هستند که نمی‌توانند آینده را پیش‌بینی کنند و به آن آگاهی دارند. نوع دوم آن‌هایی هستند که نمی‌توانند آینده را پیش‌بینی کنند و به این حقیقت آگاهی ندارند. به طور کلی برخی اقتصاددانان برای این‌که منجمان رو سفید شوند فعالیت نمی‌کنند. ۲۰۰۳
- میز کار مکان خطرناکی برای تصمیم‌گیری‌های بازاردانی است. ۲۰۰۳
- من بسیار تحت تأثیر پیتر دراکر هستم. او سال‌ها قبل گفته بود که نگاه بازاردانی بهکلکسبوکارنتیجه‌گراستیعنی از دید مشتری به کسب و کار نگاه می‌کند. او اضافه می‌کند: کسب و کار فقط دو کارکرد اصلی دارد؛ بازاردانی و نوآوری. نتیجه‌گرا باشید. بقیه موارد هزینه هستند. ۲۰۰۵
- بیشتر شرکتها به سهم بازار خود بیش از رضایت مشتری توجه می‌کنند. این یک اشتباه است. سهم بازار یک نگاه به عقب و رضایت مشتری یک نگاه به جلو است. اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت. ۲۰۰۳
- در هر بازاری دو احمق وجود دارد؛ فردی که قیمت محصول خود را خیلی کم و فردی که قیمت محصول خود را خیلی زیاد تعیین می‌کند. تعیین قیمت بالا همواره بازار جدیدی را برای رقیب ایجاد می‌کند. ۲۰۰۳
- کلیه شرکتها دارای رقبایی هستند. هر چقدر یک شرکت موفقیت بیشتری داشته باشد رقبای بیشتری را جذب خواهد کرد. اگر خوش شانس باشید فقط رقبای خوب جذب صنعت شما خواهند شد. رقبای خوب نعمت هستند. آن‌ها معلمان خوبی هستند که دید ما را گسترش می‌دهند و مهارت‌های ما را بهبود می‌بخشند. رقبای متوسط مزاحم هستند و رقبای بد برای هر رقیب دردناک هستند. ۲۰۰۳
- تعداد زیادی از شرکتها فکر می‌کنند که فناوری به آن‌ها کمک می‌کند تا بر عادت‌های بد غلبه کنند. از افزودن فناوری جدید به یک شرکت پیر و قدیمی خودداری کنید. این کار موجب ایجاد یک شرکت قدیمی و پیر گران قیمت خواهد شد. ۲۰۰۳
- واحد بازاردانی اغلب به شکل یک واحد سازمانی در شرکتها جلوه می‌کند. این هم خوب است و هم بد. خوب است چون امکان گردآوری افراد متخصص زیر یک سقف فراهم می‌شود ولی بد است چون فعالیت‌های بازاردانی نباید در چارچوب یک واحد سازمانی حس شود و باید در کل سازمان جاری شود. ۲۰۰۵
- فرمول مقدس و اصیل بازاردانی آن است که نیازها را بیابید و آن‌ها را پاسخ دهید. ۲۰۰۳
- دو نوع مدیرعامل وجود دارد: آن‌هایی که می‌دانند بازاردانی را نمی‌فهمند و آن‌هایی که نمی‌دانند بازاردانی را نمی‌فهمند. ۲۰۰۳
- به آموزش کارکنان ادامه دهید. در دوره رکود راهکارهای دیگری به جز اخراج کارکنان را مدنظر قرار دهید. کوچک‌سازی در کوتاه‌مدت موجب افزایش قیمت سهام می‌شود. اما اغلب در بلند مدت تأثیر منفی غیرمستقیم بر جا می‌گذارد. ۲۰۰۹
- به یاد داشته باشید که مشتری تنها کسی است که می‌تواند همه ما را اخراج کند. برخی شرکتها یادداشتی را ضمیمه پاکت چک حقوقی کارکنان خود می‌کنند. این چک توسط مشتریان برای شما ارسال شده است. ۲۰۰۳
- رهبران بزرگ می‌خواهند که اطراف آن‌ها مملو از مدیران هوشمند باشد. آن‌ها با پیدا کردن مدیرانی که از خودشان باهوش‌تر هستند خوشحال می‌شوند. ۲۰۰۳
- در گذشته کیفیت مهم‌ترین عامل پیروزی در بازار رقابتی بود، زیرا بیشتر شرکتها در کیفیت مشکل داشتند ولی امروز داشتن کیفیت حداقل ممکن است. شرکتها با نداشتن کیفیت بالا از بازار حذف می‌شوند ولی کیفیت بالا هم لزوما موجب برتری آن‌ها در بازار نمی‌شود. شرکتها باید راه‌های تازه‌ای برای موفقیت در بازار رقابتی پیدا کند. مثلاً باید بتوانند محصول را سریع‌تر تحویل دهند، طراحی بهتری داشته باشند، روابط دوجانبه بلند مدتی برقرار سازند و کارکنان خشنودی داشته باشند. ۲۰۰۵
- من همواره بازاردانان را تشویق کرده‌ام تا از نظر افکار مالی قوی باشند. تعداد اندکی از بازاردانان به رأس هرم سازمان می‌رسند مگر این‌که مفاهیم مالی را به خوبی درک کنند. ۲۰۰۳
- بازاردان خلاق باید بتواند گوشه‌های مخفی تقاضاهای پنهان بازار را گرفته و به آن‌ها پاسخ مثبت دهد. ۲۰۰۳
- برای ۸۵درصد مشکلات کیفی مدیریت مسئول است. درسی که باید آموخته شود این است که کیفیت ضعیف گران و کیفیت عالی ارزان است. ۲۰۰۳
- در حال حاضر شاهد ظهور بازاردانی عصر سوم یا عصر ارزش‌آفرینی هستیم. در این دوره به جای این‌که مردم به عنوان مصرف‌کنندگان فرآورده‌ها در نظر گرفته شوند شرکتها باید آن‌ها را به عنوان انسان‌های کامل با مغز، قلب و روح مورد نظر قرار دهند. ۲۰۱۰
- یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌ها در رابطه با نوآوری در دوره تلاطم بازار اخراج کارکنان ماهر و توانمند است. ۲۰۰۹
- هر فناوری تازه یک نیرو برای تخریب سازنده است. شرکت شما به احتمال زیاد توسط یک فناوری جدید از بازار خارج می‌شود تا با رقبای موجود. گاری‌های اسبی توسط گاری‌های اسبی بهتر با شکست مواجه نشدند، بلکه گاری‌های بدون اسب (خودرو) موجب ناکامی آن‌ها شد. ۲۰۰۳
- در کوتاه‌مدت خطرناک‌ترین رقبا آن‌هایی هستند که با شرکت شما شباهت بسیار زیادی دارند. در این‌جاست که مشتریان هیچ‌گونه تفاوتی را بین شما و رقیب نمی‌بینند. شرکت شما در ذهن آن‌ها با رقیب شبیه شما یکی است، بنابراین بهترین اقدام یک شرکت ایجاد تمایز است. ۲۰۰۳
- فروشندگان امروز باید بیشتر شنونده باشند تا گوینده. ۲۰۰۵
- مدیران خوب بله‌قربان‌گو نمی‌خواهند. مدیران خوب دیدگاه صادقانه همکاران را می‌خواهند. آن‌ها بحث‌های سازنده و افکار غیر‌قالبی را تشویق می‌کنند و اشتباه‌های صادقانه را تحمل می‌کنند. ۲۰۰۳
- ۹۰ درصد چیزی که ما مدیریت می‌نامیم ایجاد مشکل برای کارهاست. ۲۰۰۳
- برابر یک داستان معروف، یک بازاردان به یک شرکت تولید‌کننده مته گفت: شما در کسب و کار فروش مته نیستید. شما در کسب و کار فروش سوراخ هستید. پس ویژگی‌های محصول را نفروشید، بلکه مزایای نتایج حاصل از ارزش محصول را بفروشید. ۲۰۰۳
- کلید استراتژی موفق بازاردانی عبارت است از:
۱-تمرکز
۲- جایگاه‌یابی درست در بازار
۳- تمایز شرکت باید بازار هدف خود را به دقت تعریف کرده و مهم‌ترین مزیت خود را به اطلاع بازار برساند. این مزیت همان جایگاه شرکت در مقایسه با رقباست و بالاخره باید نقطه تمایز خود را در مقایسه با رقبا پیدا کند؛ تمایزی که به سادگی قابل کپی شدن نباشد. ۲۰۰۵
- بازاردانی همانند هندسه اقلیدسی نیست که از نظام غیرقابل تفسیری از مفاهیم و قضایا تشکیل شده باشد. بازاردانی یکی از پرتحرک‌ترین زمینه‌ها در حیطه مدیریت است. محیط بازار همواره از خود چالش‌های جدیدی بروز می‌دهد و این بازاردانان هستند که باید به این چالش‌ها پاسخ دهند. ۱۹۹۶
- به یاد داشته باشیم که دو قانون درباره مشتری وجود دارد. ۱- همواره حق با مشتری است. ۲- اگر مشتری ناحق گفت به قانون شماره یک برگردید.
- تمایز عبارت است از طراحی و تعیین یک سری تفاوت‌های معنی‌دار با این هدف که آن‌چه شرکت ارائه می‌کند، از محصول رقبا جدا شود. ۱۹۹۶
- کار بازاردان ایجاد و ارائه ارزش برای مشتری است. ارزش چیست؟ ارزش عمدتا روی هم قراردادن ترکیب مناسب کیفیت، خدمات، قیمت و. . . برای بازار هدف است. ۲۰۰۳
- بازاردانی اجتماعی زمینه‌ای است که به توسعه رفتار سالم مثل تغذیه سالم یا ورزش روزانه کمک و رفتار ناسالم مثل کشیدن سیگار را منع می‌کند. ۲۰۰۵
- متاسفانه بیشتر نام‌های تجاری فقط از راه تبلیغات پشتیبانی می‌شوند. این کار معمولا هدر دادن منابع است. مگر این‌که نام تجاری شما حرفی جدید برای گفتن داشته باشد. ۲۰۰۵
- دوران ریخت‌وپاش‌های تبلیغات تلویزیونی به سرعت در حال سپری شدن است. من به شرکتها توصیه می‌کنم بودجه تلویزیونی را کم کنند. تعداد بینندگان تلویزیون در حال کاهش است. بسیاری از بینندگان آگهی‌ها را نگاه نمی‌کنند. طول مدت هر تبلیغ آن‌قدر کوتاه شده که پیام به خوبی منتقل نمی‌شود. بازاریابی انبوه در کشوری که تعداد کانال‌های رادیو تلویزیونی و نشریات محدود باشد موثر خواهد بود. در کشوری که صدها کانال رادیو و تلویزیونی و صدها نشریه وجود دارد رسیدن به انبوه مخاطبان بسیار پرهزینه و دشوار است. ۲۰۰۵
- از همین آغاز باید موضوعی را مشخص کنیم و این مانع را از سر راه برداریم. هیچ نویسنده‌ای حتی نویسندگان بزرگ نمی‌توانند با اطمینان بگویند که استراتژی درست یا بهینه در موقعیت فرضی چیست. ۲۰۱۰
- یک مشتری خشنود احساسش را دست کم به سه نفر می‌گوید، اما یک مشتری ناراضی دست کم ۲۰ نفر را باخبر می‌کند. ۱۹۹۶
- هر برنامه بازاردانی شامل شش مرحله است.
۱- تجزیه و تحلیل موقعیت شامل: بررسی عوامل اقتصادی، قانون، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، تکنولوژیک در کنار بازیگران دیگر مانند رقبا، توزیع‌کنندگان و شناخت فرصت‌ها، تهدیدها، قوت‌ها و ضعف‌ها.
۲- تعیین اهداف پس از شناسایی بهترین فرصت‌ها.
۳- تعیین استراتژی، یعنی پیدا کردن کارآمدترین راه رسیدن به اهداف.
۴- تاکتیک‌ها، یعنی شکسته شدن استراتژی‌ها به جزئیات عملیات، تا تحت مسئولیت فرد معین و برنامه زمانی معین هدایت شود.
۵- بودجه‌بندی.
۶- کنترل. ۲۰۰۵
- شرکتها با یک معما رو‌به‌رو هستند. اگر نوآوری نکنند، خواهند مرد و اگر دست به نوآوری بزنند و نوآوری آن‌ها موفقیت‌آمیز نباشد نیز ممکن است بمیرند. کلید موفقیت مدیریت نوآوری بهتر از رقبا است. ۲۰۰۳
- تحقیقات گسترده‌ای که روی ۱۱۹ شرکت جهانی انجام شده نشان می‌دهد در اقتصاد به هم پیوسته کنونی اثر بال پروانه‌ای قابل مشاهده است. براساس این اصل، یک تغییر کوچک در یک بخش جهان می‌تواند تغییر بزرگی در بخش‌های دیگر ایجاد کند. بازاردانانی که تغییرات کوچکی ایجاد می‌کنند ممکن است مزیت قابل توجهی کسب کنند. ۲۰۱۰
- هرگز تبلیغی را پخش نکنید که دوست ندارید خانواده خودتان آن را ببینند. شما به همسر خودتان دروغ نمی‌گویید. به همسر من هم دروغ نگویید. باید توجه داشت که وعده دادن و دروغ گفتن مردم را به تبلیغات بدگمان می‌کند. ۲۰۰۳
- همان‌گونه که مراقبت از فعالیت‌های رقبا حائز اهمیت است، توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان از اولویت بالاتری برخوردار است. در نهایت این مشتریان هستند که برنده را معین می‌کنند نه رقبا. بیشتر بازارها دارای تعداد زیادی ماهیگیر است که به دنبال کمی ماهی هستند. بهترین ماهیگیر‌ها آن‌هایی هستند که بهتر از رقبا ماهی‌ها را درک می‌کنند و می‌شناسند. ۲۰۰۳
- خبر خوب این است که بازاردانی را می‌شود یک روزه یاد گرفت. خبر بد آن است که برای حرفه‌ای شدن عمری لازم است. ۲۰۰۳