نقش تجربه مشتری در خلق ارزش
امروزه ایجاد وفاداری در مشتریان باعث شده شرکت‌ها به هر آب و آتشی زده و از تعریف برنامه‌های وفاداری و ایجاد باشگاه‌های مشتری گرفته تا ارائه تخفیف‌های گاه و بی‌گاه و حتی بی‌برنامه، سعی در جذب مخاطبان جدید و نگه‌داشت مشتریان فعلی خود کنند.
اما آیا انجام اولین خرید به معنی تکرار خرید خواهد بود؟
یا آیا می‌دانیم ارزش مورد انتظار مشتری در تجربه‌ای که کسب کرده چیست و نیز در تجربه خرید خود بیش از آن ارزش را کسب کرده است یا خیر؟
آیا ارزش تجربه کسب شده، این اولویت اساسی را در مشتری برای اینکه از شما مجددا خرید و آن را به دیگران توصیه کند ایجاد خواهد کرد؟
طبیعی است که این واقعیت که ما چگونه وفاداری را می‌سازیم مهم است. وقتی که مشتری تعاملی برقرار می‌کند تجارب و بخش‌های موجود در آن، می‌تواند دارای ارزش یا بی‌ارزش باشد. به‌طور شفاف، مردم برخی از تجاربشان را به سایر آن‌ها ترجیح می‌دهند. این اولویت‌بندی مبتنی بر هر دو بخش ارزش‌های احساسی و کارکردی بوده که به‌طور مشخص از تجربه مشتق شده است. به‌طور کلی زمانی که ما تجربه‌ای را کسب کرده و آن را به سایر تجارب‌مان ترجیح می‌دهیم، به آن متعهد شده و آن‌را بیش از پیش دنبال می‌کنیم و این یعنی ما تبدیل به یک مشتری وفادار شده‌ایم.
باید دقت داشت که به منظور اهرم کردن متغیر تجربه به‌عنوان یک ارزش پیشنهادی، بسیار حیاتی است که ابعاد مختلف تجربه مشتری و چگونگی درک نتیجه تجربه در خلق ارزش را شناسایی کنیم.
مدل اولویت‌بندی تجربه مشتری شامل سه محدوده بوده و در این مدل هر دو موضوع تجربه کلی مشتری و ابعاد تجربه در طول یک زنجیره با محدوده منفی، خنثی و مثبت نشان داده می‌شود.
ارزیابی با ارزش مثبت ناشی از تجربه کسب شده از تعامل با یک خدمت یا کالاست که ترجیح و اولویت را تعیین کرده و در نهایت باعث وفاداری می‌شود. به‌صورت کلی، واکنش‌ها و برداشت‌ها از تجارب شکل گرفته و ممکن است در یکی از سه محدوده مدل موردنظر قرار گیرد. این سه محدوده مبتنی بر ادراک مشتری ناشی از تجربه کلی کسب شده‌اش بوده و به شرح ذیل توصیف می‌شود:
• محدوده منفی یا ترجیح به رد؛ جایی که تجربه، آتش سوزان خلق می‌کند: تجربیاتی هستند که به‌صورت منفی درک شده و باعث می‌شوند مشتری نسبت به کالا یا خدمتی حس نامناسبی درک کرده و آن را رد کند. مشتریانی که تجاربشان در این محدوده طبقه‌بندی می‌شود به احتمال خیلی زیاد همان کسانی هستند که منبع تفسیر‌های منفی نسبت به کالا یا محصول شما بوده و دهان به دهان علیه آن تبلیغ منفی می‌کنند.
• محدوده خنثی یا بی‌تفاوتی: این تجربیات منجر به خلق احساسی قوی در هردو حالت منفی یا مثبت نخواهند شد. در اصل مشتری چیزی را درک می‌کند که به آن منطقه تعادل یا ثابت می‌گویند یعنی جایی که تجربه‌های ناشی از یک خدمت یا کالا در آن بهتر یا بدتر است یا هیچ تمایزی نسبت به سایر کالاها و خدمات ندارد.
• محدوده مثبت یا دارای اولویت بالا؛ تجاربی که مخاطبان متعهد خلق می‌کنند: تجاربی هستند که به وضوح در خارج از منطقه تعادل حرکت کرده و تعهد بر تکرار تجربه و صحبت درباره آن با دیگران را در مشتری پرورش می‌دهند. تجاربی که توسط مشتری در این محدوده طبقه‌بندی می‌شود نوعی وفاداری بلند‌مدت در وی پدید خواهد آورد.
در یک نگاه کلی، بخش منفی تجربه باعث کاهش ارزش درک شده توسط مشتری شده و کلیه راه‌های ایجاد وفاداری را تخریب خواهد کرد. در خصوص بخش خنثی باید گفت این بخش از ارزش تجربه نخواهد کاست اما احساسات قوی نیز ایجاد نخواهد کرد، به عبارت دیگر تجربه کسب شده تقریباً مورد انتظار مشتری بوده است و در نهایت بخش مثبت آن به ارزش‌های تجربه‌ای، بسیار کمک کرده و نیز کل تجربه را تقویت و آن را به‌شدت متمایز خواهد کرد. تجارب مثبت، بعد عاطفی را در مشتری و تمایل به بازگشت دوباره را در وی تقویت کرده و آن‌ها را به داستان‌سرایی درخصوص کالا و خدمات شما تشویق خواهند کرد و این دقیقا همان بخشی است که سنگ بنایی بر بازاریابی دهان به دهان و نیز بازاریابی همهمه‌ای خواهد بود.