ماجرای مخلوط‌کنی که آی‌فون را پودر می‌کرد
«تام دیکسون»، متولد سن‌فرانسیسکو بود و معتقد به آیین مورمون. سال ۱۹۷۱ که از رشته‌ی مهندسی فارغ‌التحصیل شد، دنبال کار می‌گشت. بعد از تمام‌شدن درس‌اش به زادگاه‌اش برگشت؛ ولی بازار کار آن‌قدرها خوب نبود که بتواند شغل دلخواه‌اش را پیدا کند.
تام همیشه به نانوایی علاقه داشت. تصمیم گرفت همین کار را در خانه انجام دهد. در خلال کارش متوجه شد که هیچ آسیاب خانگی خوب و ارزانی در بازار وجود ندارد که شرایط مناسب را برای درست‌کردن آرد، آن‌طور که او می‌خواهد، داشته باشد. وقت‌اش بود که از شم مهندسی‌اش استفاده کند. بالاخره بعد از مدتی کلنجار رفتن با آن آسیاب قبلی، یک چیزی سر هم کرد که هم بهتر بود و هم ارزان‌تر.
آسیاب جدیدیش آن‌قدر خوب بود که تصمیم گرفت مقدار زیادی از آن تولید کند و در بازار توزیع کند. واقعا هم کارش گرفت. به مرور به مخلوط‌کننده‌های کلی‌تر و تولید وسیع‌شان علاقه‌مند شد. زیاد طول نکشید که به «یوتا» برگشت و شرکت مخلوط‌کن‌سازی خودش را راه انداخت. سال ۱۹۹۵ اولین مخلوط‌کن خانگی‌اش را ساخت و در ۱۹۹۹ کارخانه‌ی «بلِندتِک» را تاسیس کرد.
یک بازاریابی فوق‌العاده
با این‌که خود محصول از هر نظر کامل بود؛ ولی آن چنان شناخته شده نبود. همین باعث شد تام سال ۲۰۰۶ «جورج رایت» را به عنوان مدیر بازاریابی‌اش استخدام کند. جورج بعدها به شوخی می‌گفت که بودجه‌ی اولین قراردادهای کاری‌اش از کُل درآمد بلِندتِک بیش‌تر بود.
جورج در یکی از همان اولین روزهای کارش روی زمین کارخانه، خاک اره دید. به‌ظاهر که هیچ خبری از ساخت و ساز نبود. کمی سردرگم شده بود که این خاک اره از کجا آمده است. چه خبر شده بود؟ بعدها معلوم شد که تام هر روز در کارخانه کار عجیبی می‌کند: مخلوط‌کن‌ها را می‌شکند. تخته‌های کلفت و چیزهای دیگر را چندتا چندتا می‌چپاند توی مخلوط‌کن و بعد آن را روشن می‌کند. خاک اره هم از همین‌جا آمده بود. جورج فکر کرد که این کار، مخلوط‌کن‌های تام را خیلی معروف می‌کند.
جورج هم با یک بودجه‌ی ناچیز پنجاه دلاری کارش را شروع کرد. نه پنجاه میلیون، نه حتا پنجاه هزار دلار؛ پنجاه دلار خالی! رفت تا مرمر، توپ گلف و یکی هم از این جاروهای برگ جمع‌کن بخرد. یک روپوش سفید آزمایشگاه هم برای تام خرید تا شکل این دانشمندهای آزمایشگاهی به نظر برسد. حالا وقت‌اش بود که تام و مخلو‌ط‌کن‌اش بروند جلوی دوربین. از او خواست همان کار هر روزه‌اش را بکند و همه‌ی این چیزها را در مخلوط‌کن بریزد و ببیند مخلوط می‌شوند یا نه.
تصور کنید یک تکه مرمر را در مخلوط‌کن خانه‌تان بیندازید و منتظر تکه‌تکه شدن‌اش باشید. البته سنگ‌اش هم از این پلاستیکی و سفالی‌های ارزان نباشد. صحبت مرمر است، آن هم اصل! این سنگ‌ها آن‌قدر محکم‌اند که ماشین هم از روی‌شان رد شود، آخ نمی‌گویند.
تام هم این کار را کرد. پنجاه تکه مرمر را ریخت در مخلوط‌کن و دکمه را فشار داد. آن‌ها هم داخل مخلوط‌کن به این طرف و آن طرف می‌رفتند و صدای تق و توق‌شان بلند شده بود؛ درست مثل دانه‌های تگرگی که محکم می‌خورند به سقف ماشین.
یک نتیجه فوق‌العاده
پانزده ثانیه منتظر ماند و بعد خاموش‌اش کرد. درش را خیلی با احتیاط برداشت و گرد سفیدی از درون مخلوط‌کن بلند شد: گرد سنگ خرد شده بود. آن‌چه از تکه‌های مرمر باقی مانده بود، پودر سفیدی بود مثل آرد. عوض این‌که ترک بخورد و دیواره‌های‌اش آسیب ببینند، مثل فرفره و بدون هیچ مشکلی کار کرده بود. توپ‌های گلف که خُرد خاک شیر شده بودند و دسته‌ی جارو تبدیل شده بود به تلی از گرد نقره‌ای. جورج این ویدیو را در یوتیوب به اشتراک گذاشت و به امید پیروزی منتظر ماند.
پیش‌بینی‌اش کاملن درست از آب درآمد. همه شگفت‌زده شده بودند. واقعن ویدیوها را دوست داشتند و از قدرت و استحکام شگفت‌انگیز مخلوط‌کن تام به وجد آمده بودند. چه چیزهایی که درباره‌اش نگفتند؛ «دیوانه‌کننده» و «آخرِ مخلوط‌کن‌ها». خیلی‌ها آن چیزی را که می‌دیدند، نمی‌توانستند باور کنند. بعضی‌ها هم تعجب کرده بودند و فکر می‌کردند چه چیزهای دیگری را می‌تواند پودر کند. قطعات کامپیوتر؟ شمشیر سامورایی چطور؟
بینندگان سر به فلک زدند
در یک هفته‌ی اول، شش میلیون بیننده داشتند. تام و جورج حالا دیگر معروف شده بودند. تام هم هر چیزی را که به دست‌اش می‌رسید، امتحان می‌کرد. از شاخه‌های قطور درخت و سی‌دی‌ها گرفته تا حتا گوشی آی‌فون زبان بسته. بعد از این‌که شهرت مخلوط‌کن‌های بلِندتِک سر به فلک کشید، اسم سری ویدیوهای‌شان را گذاشتند: «به نظرتان این یکی را مخلوط می‌کند؟» تعداد بینندگان‌اش به ۳۰۰ میلیون رسید. طی دو سال خرده‌فروشی‌شان ۷۰۰ برابر بیش‌تر شد. تمام این‌ها با ویدیوهایی شروع شد که هرکدام کم‌تر از صد دلار هزینه داشت. برای این محصول، هیچ چیزی موفقیت‌آمیزتر از این همه‌گیری نبود که دهان به دهان بین مردم چرخید. مخلوط‌کن معمولی و بی‌مزه‌ای که شاید برای خیلی‌ها هیچ چیز جالبی نداشت.
داستان مخلوط‌کن‌های تام دقیقن همان چیزی‌ست که مفهوم موفقیت همه‌گیری را به زیبایی توضیح می‌دهد. تسری، ذاتی نیست، اکتسابی‌ست که خیلی هم خبر خوبی‌ست.
حالا این وسط، بعضی‌ها خوش‌شانس‌اند و ایده‌ها و محصولات‌شان آن‌قدر موفق می‌شود که انگار همه‌گیری و شایعه‌پراکنی، از همان اول توی طبیعت‌شان بوده است. ولی تجربه‌ی بلِندتِک نشان داد که حتا معمولی‌ترین و ساده‌ترین محصولات هم می‌توانند نقل محافل شوند و سر زبان‌ها بیفتند. فقط کافی‌ست راه‌اش را بلد باشید. صرف نظر از این‌که یک محصول یا ایده چقدر معمولی و غیر جذاب باشد، همیشه راهی برای مُسری‌کردن‌اش وجود دارد. خب. حالا چگونه باید محصول، ایده یا رفتاری را که در نظر داریم، برنامه‌ریزی کنیم تا مردم درباره‌اش صحبت کنند؟
ترجمه: نیوشا عاشورزاده/ ویراستار: حسین یاغچی