گروه تحقیقاتی و پژوهشی تصمیم‌سازان

مدیران برای معرفی محصولات و خدمات به مشتریان نیاز به اطلاعاتی دارند تا به کمک آن بتوانند ارزشی را که در ذهن مشتریان است، ایجاد کنند. اما درک ارزش، یک مسئله ذهنی است و ممکن است آنچه که امسال برای مشتری ارزش محسوب می‌شود سال آینده ارزش نباشد. از طرفی صفات و ویژگی‌هایی که در ذهن مشتری ایجاد ارزش می‌کنند را نمی‌توان به راحتی و با استفاده از دانش عمومی استنباط کرد. بنابراین ضروری ست داده‌هایی جمع‌آوری و مورد تحلیل قرار گیرند. هدف تحقیقات بازاریابی آن است که واقعیت‌ها و سمت و سویی را در اختیار مدیران قرار دهد تا به واسطه آن بتوانند تصمیمات درست و سرنوشت‌سازی در خصوص بازار اتخاذ کنند.

تحقیقات بازاریابی در مقابل تحقیقات بازار
تحقیقات بازار به طور اخص با جمع‌آوری اطلاعات درباره اندازه و روند بازار سر و کار دارد. تحقیقات بازاریابی سطح گسترده‌تری از فعالیت‌ها را دربر می‌گیرد حال آنکه ممکن است تحقیقات بازار را هم شامل بشود. تحقیقات بازاریابی فرایند نظام‌مند عمومی‌تری است که می‌تواند برای مشکلات گوناگون بازاریابی بکار گرفته شود.

ارزش اطلاعات‌
به‌طور کلی ارزش اطلاعات با توجه به موارد زیر تعیین می‌شود:
• توانایی و میل به واقعیت در اطلاعات
• صحت و دقت اطلاعات
• سطح تردیدی که بدون اطلاعات وجود خواهد داشت
• میزان تغییرات در نتایج ممکن
• عکس‌العمل رقبا به هر تصمیمی که بواسطه اطلاعات بهبود داده شده است
• هزینه اطلاعات بر حسب زمان و پول

فرایند تحقیقات بازاریابی
بطور کلی تحقیقات بازاریابی شامل مراحل زیر است:
• تعریف مسئله
• تعیین طرح تحقیق
• مشخص نمودن نوع و منبع داده
• طراحی فرم‌ها و پرسشنامه‌های جمع‌آوری داده
• مشخص کردن برنامه و اندازه نمونه‌گیری
• جمع‌آوری داده
• تفسیر و تحلیل داده
• تهیه گزارش تحقیق

تعریف مسئله:
مسئله‌ای که مدیریت با آن مواجه است می‌بایست بوسیله سوالاتی که تعریف‌کننده اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری و چگونگی بدست آوردن این اطلاعات است، به مسئله تحقیقات بازار تبدیل شود. به این ترتیب مسئله تصمیم به مسئله تحقیق تبدیل می‌شود. به‌عنوان مثال یک مسئله تصمیم ممکن است این باشد که چه محصول جدیدی را می‌توان وارد بازار کرد اما مسئله تحقیق این است که چه محصول جدیدی توسط بازار پذیرفته خواهد شد.

طرح تحقیق:
تحقیقات بازاریابی به یکی از سه دسته زیر طبقه بندی می‌شود:
• تحقیقات اکتشافی
• تحقیقات توصیفی
• تحقیقات علت و معلولی (Casual)
* تحقیقات اکتشافی با هدف فرموله کردن مسائل بسیار دقیق، روشن کردن مفاهیم، گردآوری تعاریف، کسب بینش، حذف ایده‌ها و افکار غیر علمی و شکل دادن فرضیه انجام می‌شود. تحقیقات اکتشافی می‌تواند با استفاده از تحقیق در ادبیات، مصاحبه با افراد معینی در رابطه با تجربیاتشان، گروه‌های متمرکز و مطالعات موردی انجام شود. افراد محقق در مطالعات تحقیقات اکتشافی سعی در به دست آوردن یک نمونه‌آماری ندارند، بلکه بیشتر به دنبال مصاحبه با افراد مطلعی هستند که قادر به فراهم کردن بینشی در زمینه روابط بین متغیرها باشند. مطالعات موردی نیز می‌تواند وضعیت های‌مقایسه‌ای و یا بهینه‌کاوی در برابر سازمان‌هایی که به عنوان سازمان‌های عالی شناخته شده‌اند ایجاد کند. تحقیقات اکتشافی می‌تواند باعث توسعه فرضیات شود اما نمی‌تواند آنها را مورد آزمون قرار دهد. تحقیقات اکتشافی به واسطه انعطاف پذیری‌اش مورد توصیف قرار می‌گیرد.
* تحقیقات توصیفی سخت‌تر از تحقیقات اکتشافی است و به دنبال توصیف کردن استفاده‌کنندگان از محصول، تعیین سهم جمعیتی که از آن محصول استفاده می‌کنند و پیش بینی تقاضای آینده محصول است. در تحقیقات توصیفی بر خلاف تحقیقات اکتشافی باید پیش از آغاز جمع‌آوری داده به تعریف سوالات، افراد بررسی شده و روش تحلیل پرداخته شود. به عبارت دیگر می‌بایست جنبه‌هایی از تحقیق همچون چه کسی، چه چیزی، کجا، کی، چرا و چگونه تعریف شود. این قبیل تمهیدات فرصتی را ایجاد می‌کند تا قبل از آغاز فرایند پر هزینه جمع‌آوری داده، تغییرات مورد نیاز را اعمال کرد.

تحقیقات توصیفی به دو نوع اصلی تقسیم می‌شوند:
مطالعات طولی و مطالعات برش عرضی. مطالعات طولی سری‌های زمانی هستند که اندازه گیری‌های مکرری را بر روی افراد یکسانی انجام می‌دهد که بدین وسیله فرصت پایش رفتاری همچون تغییر مصرف از یک نام به نام تجاری دیگر را فراهم می‌سازد. مطالعات برش عرضی نمونه‌ای از جمعیت را برای اندازه‌گیری در نقطه زمانی خاصی بکار می‌گیرد.
* تحقیقات علت و معلولی به دنبال یافتن علت و معلول ارتباطات بین متغیرهاست و این کار را به وسیله آزمون‌های میدانی و آزمایشگاهی انجام می‌دهد.

منابع و انواع داده‌ها

۱- داده‌های فرعی

داده‌های فرعی ممکن است مربوط به داخل شرکت باشند، همچون درآمدهای فروش و کارت‌های ضمانت، و یا آنکه مربوط به خارج از شرکت باشند همچون داده‌های منتشر شده و یا داده‌های تجاری موجود. همچنین سرشماری انجام شده توسط دولت نیز، منبع با ارزشی از داده‌های فرعی را در دسترس قرار می‌دهد.
داده‌های فرعی مزایایی همچون صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه‌های جمع‌آوری داده، و معایبی همچون عدم انطباق کامل داده‌ها با مسئله را به همراه دارد.
برخی داده‌های فرعی توسط سازمان‌هایی غیراز منبع اصلی مورد انتشار مجدد قرار می‌گیرد، اما از آنجاکه ممکن است خطاهایی در آنها رخ دهد و یا آنکه تعاریف مهمی در چاپ مجدد از قلم بیفتد، بهتر است مورد استفاده قرار نگیرد. بنابراین ضروریست که داده‌های فرعی را مستقیما از منبع خودشان بدست آورد.
برخی از معیارهای ارزیابی داده‌های فرعی عبارتند از:
• آیا داده در مطالعه تحقیق مفید است؟
• خطاها و صحت و دقت : آیا داده‌ها مورد اعتمادند و قابل بررسی و مقایسه هستند؟
• وجود bias در داده‌ها
• مشخصات و متدولوژی‌های مورد استفاده همچون روش جمع‌آوری داده، نرخ پاسخگویی کیفیت و تحلیل داده‌ها، اندازه نمونه و تکنیک‌های‌ نمونه‌گیری و طراحی پرسشنامه
• هدف جمع‌آوری داده‌های اصلی
• طبیعت داده همچون تعریف متغیرها، واحدهای اندازه‌گیری، دسته‌بندی‌های مورد استفاده و روابط مورد آزمون قرار گرفته

۲- داده‌های اصلی

انواع متداول داده‌های اصلی عبارتند از:
• مشخصه‌های اجتماعی، اقتصادی و جمعیتی
• مشخصه‌های روان‌شناختی و سبک زندگی
• نگرش‌ها و عقاید
• آگاهی و دانش
• قصد و منظور : به عنوان مثال قصد خرید.
• رفتار
• انگیزه : یک شخص با انگیزه رفتارهای باثبات‌تری را نسبت به دیگران از خود نمایان می‌سازد، بنابراین می‌توان گفت، انگیزه پیش‌بینی‌کننده خوبی از رفتارهای آینده شخص است.

داده‌های اصلی را می‌توان از طریق مراوده (ارتباط) و یا مشاهده بدست آورد. مراوده از طریق برقراری ارتباط کتبی و یا شفاهی پاسخگر با پاسخ‌دهنده می‌باشد. این روش روان و تطبیق‌پذیر (versatile) است زیرا نیاز است که یک نفر پرسش‌هایی را در خصوص اطلاعات مورد نیاز مطرح نماید، اگرچه که ممکن است پاسخ‌ها دقیق نباشند. این روش معمولا سریع‌تر و ارزان‌تر از روش مشاهده می‌باشد.

مشاهده عبارتست از ثبت وقایعی که توسط اشخاص و یا وسایل الکترونیک و یا مکانیکی انجام می‌پذیرد. مشاهده، روانی و تطبیق‌پذیری کمتری نسبت به روش نخست (مراوده) دارد زیرا که برخی ویژگی‌های همچون حالات، اطلاعات، دانش و انگیزه‌های شخص به را حتی قابل مشاهده نمی‌باشند.

طراحی پرسشنامه
پرسشنامه ابزار بسیار مهمی جهت جمع‌آوری داده‌های اصلی می‌باشد و چنانچه پرسشنامه دارای ساختار ضعیفی باشد و به درستی طراحی نشود منجر به بروز خطاهای بزرگ و کسب داده‌های غیر معتبر می‌شود.

مقیاس‌های اندازه‌گیری
ویژگی‌ها را می‌توان بر اساس مقیاس‌های اسمی، رتبه‌ای، فاصله‌ای و نسبی اندازه‌گیری کرد:
• اسمی:در مقیاس اسمی علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر و روابط ریاضی معنی ندارد و بیشتر جهت شمارش بکارمی‌رود. (مثال: زن و مرد)
• رتبه‌ای: مقیاس رتبه‌ای برای رتبه‌بندی مورد استفاده قرار می‌گیرند و فاصله بین اعداد مدنظر نمی‌باشد. در این مقیاس علائم بزرگ‌تر و کوچک‌تر قابل قبول، اما انجام عملیات ریاضی در شرایطی معتبر است که فاصله بین رتبه‌ها برابر باشد. (مثال: خیلی زیاد، زیاد، متوسط و …)
• فاصله‌ای: مقیاس فاصله‌ای، فاصله مساوی بین اعداد را حفظ می‌کند. از این مقیاس می‌توان برای رتبه‌بندی و اندازه‌گیری فاصله بین دو عدد استفاده کرد. (مثال: مقیاس درجه حرارات)