اخلاق بازاریابی
بازاریابی سیگار به خاطربیماری‌های مهلک ناشی از آن از جمله سرطان ریه مورد انتقاد شدید است. بازاریابان به خاطر تشویق مردم برای به دست آوردن محصولات جدید حتی به قیمت مقروض شدن و ترویج مصرف‌گرایی درمظان اتهام هستند. برخی از صاحب‌نظران معتقدند که بازاریابی برخواسته‌های مشتریان بیش از حد تاکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی‌آورند.
توجه وحساسیت نسبت به رفاه اجتماعی باعث پیدایش گرایش شده است . بازاریابی اجتماعی خواهان این است که بازاریابان بی‌عوامل زیر توازن برقرار کنند:
- خواسته‌های مشتریان هدف
- منافع بلند‌مدت مشتریان هدف
- هدف بازده سرمایه بلند‌مدت شرکت
وبالاخره ارزش عدالت وانصاف انتقاداتی را درباره قیمت‌گذاری عادلانه محصولات، هدف قرار دادن کودکان که قادر به تشخیص هدف بازاریابی و تبلیغات نیستند، بازاریابی محصولات معیوب و بی‌کیفیت برای قشر ضعیف جامعه و استخدام کارگران با درآمد بسیار کم در کشورهای درحال توسعه و استفاده‌های خاص اززنان در تبلیغات بازرگانی که منجربه استثمار زنان است، برانگیخته است.
اخلاق بازاریابی –اخلاق بازاریابی تحلیلی:
مطالعات و بررسی‌های تحلیلی و فلسفی درباره گزارش‌های اخلاقی را در اصطلاح اخلاق تحلیلی یا فرا اخلاق گویند. در اخلاق بازاریابی تحلیلی عناوینی مثل ماهیت مفاهیم مختلف بازاریابی ، جدا بودن یایکی بودن اخلاق بازاریابی و اخلاق عمومی ، این که چرا بازاریابان باید از بابتاخلاقی بودن نگران باشند و مهم تر از همه توجیه هنجارهای اساسی اخلاقی بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد.
اخلاق بازاریابی –فلسفه‌های اخلاقی
بازاریابان راهکارها و اصول متفاوتی برای برخورد با معضلات اخلاقی استفاده می‌کنند. این اصول می‌تواند تحت چهارعنوان کلی سودمند‌گرایی، خودمحوری، مطلق‌گرایی اخلاقی و نسبی‌گرایی اخلاقی خلاصه شود.
اخلاق بازاریابی –سودمند‌گرایی
سودمند‌گرایی به پیامدهای کارها توجه می‌کند. طبق این نظریه عملی خوب محسوب می‌شود که نتیجه آن عمل به بیشترین مردم بیشترین نفع را برساند. این نظریه افراد را ترغیب می‌کند که اعمال را براساس نتایج آن مورد قضاوت قراردهند و عملی را انتخاب کنند که بیشترین فایده را به جامعه می‌رساند.
اخلاق بازاریابی –خودمحوری
نظریه خودمحوری نیز به مانند سودمند‌گرایی بر نتایج یک عمل تمرکز می‌کند اما برخلاف نظریه سودمند‌گرایی، خودمحوری منافع بلند‌مدت فرد و نه جامعه را مقدم می‌شمارد. این نظریه، شخص را به انجام اعمالی که منافع فردی‌اش را حاصل می‌کند ترغیب می‌کند.
اخلاق بازاریابی –مطلق‌گرایی اخلاقی
این نظریه اصول عمومی درست و نادرست توجه دارد. طبق این نظریه‌ها، کارها جدا از نتایج خود مورد قضاوت قرار می‌گیرند. براساس این نظریه چیزی که اهمیت دارد، نه نتایج کار بلکه انگیزه‌ها و شخصیت انجام دهند عمل است.
اخلاق بازاریابی –نسبی‌گرایی اخلاقی
نسبی‌گرایان معتقدند که تعیین درستی و نادرستی کار، خاص فرهنگ است و این قضاوت‌ها قواعدی فراگیر و قابل اجرا برای تمام موقعیت‌ها نیستند. بدین‌سان چیزی که در یک جامعه اخلاقی محسوب می‌شود ممکن است درجامعه‌ای دیگر اخلاقی محسوب نشود.
چهار نظریه‌ای که درفوق مورد بحث قرار گرفت یا برنتایج اعمال تمرکز می‌کنند یا برخود اعمال. بنابراین آن‌ها می‌توانند به بیش از یک تصمیم درست منجر شوند. اشکال عمده این چهار نظریه این است که آن ها راهنمایی خاصی جهت تصمیم گیرنده فراهم نمی‌کنند دو مدیر در یک شرکت ممکن است با تبعیت از نظریه‌های اخلاقی متفاوت و یا حتی با تبعیت از یک نظریه، تصمیمات مختلفی را اخذ کنند.
اخلاق بازاریابی –اخلاق بازاریابی بین‌المللی
اخلاق بازاریابی بین‌المللی همان‌طور که از نام آن پیداست بخشی از اخلاق بازاریابی است که با فعالیت‌های بین‌المللی سروکاردارد. اخلاق بازاریابی بین‌المللی شامل قضاوت‌های اخلاقی که درباره فعالیت‌های بین‌المللی بازاریابی انجام می‌شود و نیز مبانی نظری این قضاوت‌هاست.
دراخلاق بازاریابی بین‌المللی می‌توان هرسه نوع اخلاق را دید، اخلاق توصیفی که به توصیف فعالیت‌های اخلاقی در نقاط مختلف جهان می‌پردازد. اخلاق هنجاری که تلاش می‌کند هنجارها، اصول و ارزش‌هایی را ارائه کند که باید توسط بازاریابان در فعالیت‌های بین‌المللی رعایت شود و اخلاق تحلیلی که به مداقه کردن در معانی اصلاحات اخلاقی و سوالاتی نظیر این که آیا حقوق بشر جهانی است یا یک نظریه فلسفی غربی بر پایه دیدگاه فردگرایانه در مقابل دیدگاه اشتراکی درباره نوع بشر و جامعه بشری است می‌پردازد.
اگر چه به نظر می‌رسد صحبت از یک رویکرد آمریکایی، ژاپنی، اروپایی یا غیره نسبت به اخلاق بازاریابی بین‌المللی ضد و نقیض‌گویی است اما راهکار جایگزین شفافی نیز وجود ندارد. برخی معتقدند که بهترین کاری که می‌توانیم بکنیم این است که تلاش کنیم به یک اجماع بین‌المللی درباره هنجارها و اصولی که باید در فعالیت‌های تجاری بین‌المللی رعایت شوند دست پیدا کنیم. برخی دیگر ادعا می‌کنند که اصول و ارزش‌هایی وجود دارد که فراتر از مرزهای ملی و فرهنگی و صاحب‌نظران نیز سعی می‌کنند این دو دیدگاه راجمع کنند. گروه‌های مختلفی به ارائه مجموعه اصولی برای فعلایت‌های بازاریابی بین‌المللی پرداخته اند. کمیسیون شرکت‌های فراملی سازمان ملل سال‌ها روی یک منشور عمومی کارکرده است.
یک گروه از شرکت‌های آمریکایی، اروپایی و ژاپنی در شهر ” کو” (Caux) در سوئیس گرد هم آمدند و به تدوین مجموعه دستورالعمل‌هایی بر مبنای باور کرامت انسانی و مفهوم ژاپنی(Kjosei) به معنی زندگی و کار با یک‌دیگر برای سعادت عمومی پرداختند که به اصول کو(Caux) شهرت یافت.
منشورهای دیگری نیز توسط برخی شرکت‌ها پیشنهاد و به کار گرفته شده است. اما هیچ منشوری تا کنون نتوانسته از پیروی بین‌المللی وسیعی برخوردار باشد.
اخلاق بازاریابی –چالش‌های پیش‌رو
اخلاق بازاریابی درسال‌های آتی از ابعاد مختلف به چالش کشیده خواهد شد. بسیاری از چالش‌های اخلاقی پیشروی بازاریابی از سه عامل نشات می‌گیرند. اولین و مهم‌ترین این عوامل گسترش نوآوری‌های تکنولوژیکی است. امروزه کامپیوتر، اینترنت، پیچر، فاکس، ایمیل، سیستم‌های نظارت برخرید مشتری مشکلات اخلاقی‌ای را در ارتباط با بازاریابی ایجاد کرده است که در گذشته مطرح نبود و به همین طریق پیشرفت تکنولوژی در آینده نیز باعث بروز مسائلی خواهد شد که امروزه مطرح نیست. دومین عامل محصول، استراتژی‌های قیمت‌گذاری وبرنامه‌های تبلیغات با شدت وحدت بیشتر سوالاتی را درباره صحت اخلاقی محصولاتی که عرضه می‌شود، قیمت‌هایی که برمشتی تحمیل می‌شود و روش‌هایی که محصولات تبلیغ می‌شوند مطرح می‌کنند.
همگون‌سازی سبک‌های زندگی، تداوم‌پذیری شکل‌های تولید و به کارگیری فنون پیچیده بازاریابی در جوامع در حال توسعه که فاقد تجربه واطلاعات کافی درباره این شکل‌هایی بازاریابی هستند چالش‌های اخلاقی مهمی است که در آینده بیشتراز آن‌ها خواهیم شنید. استفاده از بازاریابی در حوزه‌های غیرتجاری سومین عامل چالشی اخلاقی فرارو است.
امروزه بسیاری از موزه‌ها وسازمان‌های خیریه و اجتماعی جهت افزایش تعداد بازدیدکنندگان، اعضا، دریافت اعانات و خدمات مردمی نامزدهای نمایندگی مجلس با پست‌های سیاسی برای به دست آوردن رای و جلب نظر رای‌دهندگان و بسیاری از سازمان‌های مذهبی برای بالا بردن تعداد اعضا و دریافت اعانات از روش‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. وقتی که مذهب، سیاست، آموزش و بسیاری زمینه‌های غیرتجاری دیگر وارد حوزه بازاریابی بشوند سوالات اخلاقی درباره سود یا ضرری که مهارت و دانش بازاریابان می‌تواند به آن زمینه برساند مطرح می‌شود. هم‌چنین گسترش دامنه بازاریابی سوالات اخلاقی را درباره این که آیا این زمینه‌های غیر تجاری اکنون از طریق بازاریابی، خودشان به شکل‌هایی از بازار تبدیل و تابع ارزش‌ها، اصول وانتظارات بازار شده‌اند یا خیر ایجاد می‌کند.
اخلاق بازاریابی –سمت و سوهای آینده
چالش های پیش روی توسعه بیشتر اخلاق بازاریابی در ارتباط با مطالعات دامنه‌دار درباره رابطه متقابل مباحث توصیفی وهنجاری بازاریابی خواهد بود. در واقع تلاش می‌شود تا با کمک گرفتن از اخلاق توصیفی یک اخلاق هنجاری ایجاد شود که واقع‌گرایانه باشد به این معنا که بتوان آن را در موقعیت‌هایی که در عالم واقع پیش می‌آید به کاربرد. برخی صاحب نظران تاکید کرده‌اند که تلاش‌هایی برای گسترش دامنه نظریه‌های مربوط به سوالات اخلاق بازاریابی باید انجام گیرد.
Laczniak برکاربرد نظریه‌های متنوع‌تر تاکید کرده است. او هم‌چنین طرفدار تحقیقات میان فرهنگی است.
این تحقیقات شامل مقایسه عقاید ورفتارهای طیف وسیعی از مدیران وشرکت‌ها با فرهنگ‌های گوناگون است. بازاریابی هم‌چنین می‌تواند نظری هم به مضامین فلسفه پست مدرن داشته باشد. این چالش‌ها درتوسعه دید نظریه‌پردازان اخلاق بازاریابی مفید خواهد بود. تلاش‌های این چنینی اثرات سودمندی برای غلبه بربرخی کوته‌اندیشی اخلاقی بازاریابی کنونی دارد. به عنوان مثال تعصب فردگرایانه شدیدی در افرادی که در زمینه اخلاق بازاریابی تحقیق می‌کند وجود داشته است. صاحب‌نظران اخلاق بازاریابی بیشتر به تصمیم‌گیری اخلاق افراد (معمولا مدیران) توجه دارند. این تاکید بر افراد سبب غفلت از ارزیابی اخلاقی بازاریابی به عنوان یک نهاد فعالیت و نیز غفلت از شکل‌های جمعی مسئولیت اخلاقی شده است. در واقع برخی مشکلات اخلاقی در سطح فردی تنها با انتقال به یک سطح سیستمی یا سازمانی بالاتر قابل حل است. معرفی نظریه‌های بیشتر هم‌چنین ممکن است باعث افزایش میزان تلاش در زمینه اخلاقی بازاریابی بین‌المللی شود.
اخلاق بازاریابی – بالاخره این که شایسته است تا بازاریاب بر اخلاق خود تاملی داشته باشد و این که آیا تا کنون موفق بوده است، اگر موفق بوده تا چه حد؟ یکی از حوزه‌های تحقیقات تجربی مهم دراخلاق بازاریابی شناسایی تغییرات اخلاقی است که طی سال‌ها در بازاریابی ایجاد شده و تلاش برای تعیین عواملی است که به ایجاد این تغییرات منجر شده است. این تغییرات معمولا در ابتدا بیشتر به وسیله نیروهای خارجی مثل نظارت مخفیانه ایجاد می‌شود تا عوامل داخلی چون تدوین کدهای اخلاق.
در هر حال اگر اخلاق بازاریابی می‌خواهد بداند که آیا در پاسخگویی به چالش‌های اخلاق پیش‌رو بازاریابی مفید بوده یا خیرچنین بازخوردها و نقدهایی می‌تواند راهگشا باشد.