تبلیغات به سبک مدرن
تبلیغات در قرن بیستم با مدرنیته آشنا شد. دیوید اُگیلوی (David Ogilvy) از تاثیرگذارترین افراد در صنعت تبلیغات بود، مردی که به درستی لقب پدر تبلیغات مدرن را با خود یدک میکشد، اگیلوی پلی بود میان تبلیغات کلاسیک و تبلیغات مدرن. عمده شهرت وی شاید مرهون جملات درس‌گونه او در خصوص تبلیغات باشد. البته وی پیش از آنکه در میانسالی وارد عرصهی تبلیغات شود، به کارهای مختلفی اشتغال داشت، از آشپزی تا فروش انواع و اقسام کالاها.
اگیلوی بیش از هر چیزی به سادگی، صداقت و سهولت فهم تبلیغات اصرار داشت، با این حال اعتقاد داشت که هدف اصلی تبلیغات چیزی جز فروش نیست. اگیلوی تبلیغات خاطره ساز بسیاری را برای برندهای مطرح ساخته است. داستان زندگی پر فراز و نشیب او حاوی نکاتی ارزنده برای اهالی بازاریابی است.
اگیلوی در سال ۱۹۳۱ به دلیلی که تاکنون نیز مشخص نشده است، از دانشگاه پرآوازهی اکسفورد اخراج شد. اگیلوی هرگز مدرکی دانشگاهی کسب نکرد، و این موضوع حاکی از آن است که برای این‌که بازاریابی برجسته باشیم حتماً نیاز به دریافت مدرک دانشگاهی بازاریابی نخواهیم داشت. هم‌چنین می‌توانیم از سرجیو زین نام ببریم که سالیان دراز معاونت مدیرعامل کوکاکولا در بازاریابی را به عهده داشت و کتاب‌های ساده اما پرمحتوای او در ایران هم ترجمه شده‌اند.
اگیلوی دانش خود را از راه بازارگردی و آزمون و تجربهی مشاغل گوناگون بدست آورد، تا جایی که امروزه از او به عنوان یکی از بزرگترین و برجستهترین بازاریابان تاریخ یاد میشود.
سالهای دور از خانه
اگیلوی پس از آنکه مدتی کوتاه به عنوان کمک آشپز در هتلی در پاریس مشغول فعالیت بود، رهسپار انگلستان شد و همکاری خود را با شرکت Aga cookers شروع کرد. این شرکت در زمینهی فروش منزل به منزل اجاقهای خوراک پزی و فر فعالیت می‌کرد. این اولین تجربهی اگیلوی در زمینهی بازاریابی بود، او در این شرکت به پیشرفتهای بسیاری دست یافت، تا آنکه یک کتابچه راهنمای فروش را برای فروشندگان این شرکت تهیه کرد، کتابچهای که به گمان فوربس، برترین راهنمای فروش تاریخ به شمار میرود.
اگیلوی مدتی بعد به درخواست خود از طرف این شرکت به آمریکا رفت تا در موسسه‌ی تحقیقاتی گالوپ آمریکا تجربهاندوزی کند. تجربهای که از آن به عنوان عاملی بسیار تاثیرگذار در شیوهی تفکر خود یاد میکند، چرا که او علاوه بر آنکه روشهای تحقیق را آموخت، توانست یافتههای این پژوهش‌ها را نیز عملیاتی کند و نتایج آن را به کار ببندد.
او در ده سال بعدی زندگی کاری خود و در خلال جنگ جهانی به خدمت سازمان اطلاعات بریتانیا درآمد و سپس با خرید مزرعه‌ای به کار کشاورزی پرداخت. اما این کار او را خوشنود نمی‌کرد و به همین دلیل رهسپار نیویورک شد و آژانسی تبلیغاتی راهاندازی کرد. این آژانس (به نام Ogilvy & Mather) آگهی‌های زیادی را برای شرکتهای بزرگ از جمله رولزرویس، جنرال فودز، امریکن اکسپرس، شل، … ساخت. لحظه لحظه‌ی حیات کاری دیوید اگیلوی حاوی نکاتی ارزنده است که در ذیل به گوشهای از آنها پرداخته میشود:
۱- «مادامی که تبلیغاتتان حاوی ایدهای بزرگ باشد، همچون قایقی در دل ظلمات شب قلب دریا را خواهد شکافت و به پیش خواهد رفت، هر چند که شک دارم، از هر صد کمپین تبلیغاتی حتی یکی حاوی ایدهای بزرگ باشد.»
چنانچه یک کارزار تبلیغاتی ناموفق باشد، احتمالاً دلیل ناکامی آن فقدان خلاقیت و بلند همتی سازندگان باشد. فلسفه‌ی اگیلوی این است که در دنیای متوسطها، باید با ایده ای بزرگ که توجه مردم را به خود جلب کند، از حد متوسط عبور کرد وبه جمع بلند قامتان پیوست.
البته نباید داشتن ایدهای بزرگ را به عنوان ایدههای پر هیاهو و بحثبرانگیز تعبیر کرد، بلکه داشتن ایده بزرگ به معنای دیدن و عمل کردن به چیزی است که تا بحال کسی جز شما شجاعت لازم برای مواجهه با آن را نداشته است.
ایدههای بزرگ عجیب و غریب نیستند، حتی متفاوت هم نیستند، بلکه متفاوت دیدن آنها است که این ایده‌ها را بزرگ میکند. برای مثال پیام تبلیغاتی که اگیلوی در آگهی بازرگانی که برای شرکت خودروسازی رولز رویس ساخته بود خودنمایی می‌کرد به خوبی نشانگر این اصل در منش حرفهای او بود: ” وقتی با سرعت ۶۰مایل در ساعت این رولزرویس را میرانید، بلندترین صدایی که به گوشتان خواهد رسید، صدای ساعت الکتریکی است!”
۲- «در دنیای مدرن کسب و کار، خلاق بودن و بهرهمندی از اصالت اندیشه بی فایده است، مگر آنکه بتوانید آنچه را که خلق میکنید بفروشید.»
شاید به ظاهر این اصل با اصل اول همخوانی نداشته باشد. اما نکته اینجاست که نباید تنها محض خلاق بودن خلاقیت به خرج داد؛ بلکه خلاقیت باید در راستای دستیابی به مهترین آرمان یک بازاریاب یعنی، فروش شکل بگیرد.
به علاوه، خلاقیت خود بخود تبدیل به فروش بهتر نمیشود؛ بلکه مهم چگونگی بکارگیری خلاقیت است.
۳- «من از تبلیغاتی که پرهیایو، پوچ و غیرشفاف، و یا تبلیغاتی که صادقانه نیست منزجرم. موسساتی که این اصل را زیر پا بگذارند، چندان احترامی نزد من ندارند.»
شاید برخی به این فکر کنند که این اصل یک درس بازاریابی است و یا صرفاً یک درس اخلاقی است. قطعاً اگیلوی هر دو مورد را در این جمله لحاظ کرده است. در درجه نخست اگیلوی در پی آن بود که تبلیغاتی که می سازد یکپارچه و مرتب باشند؛ او به دنیال ایجاد هیاهوهای مقطعی نبود. اگیلوی علاقمند بود تا آگهی‌هایی بسازد که تا سالیان سال مورد تحسین و احترام مخاطبان باشد. او همواره در ساخت تبلیغات به تأثیر آن روی برند و انگاره‌ی شخصی خود نیز می اندیشید. منظور اگیلوی در رعایت صداقت در ساخت تبلیغات این بود که آگهی ها باید ۱۰۰% با ویژگی های واقعی آن محصول سازگار باشند.
۴- «تبلیغات‌چی‌هایی که از تحقیقات صرف‌نظر می‌کنند به همان میزان ژنرالهای ارتشی خطرناک هستند که سیگنال‌های رمزگشایی شده‌ی دشمن را نادیده می‌گیرند.»
اگیلوی از آن دست بازاریابانی که موفقیت خود را وابسته به شانس می دانند نبود. او انسانی دقیق بود و به لطف تحقیقات هیچ گاه بی گدار به آب نمی‌زد. اگیلوی مادامی که از اثربخشی تبلیغات خود به مدد تحقیقات بازاریابی اطمینان حاصل نمی کرد، آن تبلیغ را در جایی ارائه نمی‌کرد. وی حتی اگر تبلیغاتی به موفقیت دست می‌یافت، به بررسی چرایی و دلایل موفقیت آن می‌پرداخت. بسیاری حضور دیوید اگیلوی در موسسه‌ی صاحب‌نام تحقیقاتی جرج گالوپ را دلیل اهتمام وی به امر تحقیقات می‌دانند.
۵- «اگر افرادی کم قابلیت‌تر و کوته‌فکرتر از خود استخدام کنیم، شرکت ما به شرکت کوتوله‌های بی‌خاصیت تبدیل خواهد شد. اما اگر بلندنظران را به کار بگماریم، شرکت ما به یک ابرغول تبدیل خواهد شد.»
اگیلوی فردی دقیق در انتخاب همراه بود. او هرگز به افراد دنباله رو، هوادار، و بادمجان دور قاب چین مجال همکاری با خود را نمی داد. او افرادی را استخدام می‌کرد، که با ارزش‌هایش شریک بودند، اما شرط استخدام این افراد آن بود که یا در حد و اندازه‌ی همکاران فعلی و یا بهتر از آنها باشند.
اگیلوی اعتقاد راسخی به لحاظ کردن ارزش‌های اجتماعی درون سازمان خود داشت، او همواره سعی داشت تا کارکنان خود را چه در محیط کار و چه در منزل شاداب نگه دارد و به آن ها کمک کند، چرا که اعتقاد داشت یک کارمند شاداب دست کم کارمندی خوب است. البته او بی حساب بخشش نمی‌کرد. فلسفه‌ی اگیلوی این بود که اگر من منابعی را در اختیار کارمندانم قرار می دهم تا آن ها در بازاریابی کارکشته شوند، آن ها نیز باید متقابلاً و در عمل ثابت کنند که در این کار همه فن حریف و کارکشته شده‌اند.